MANUAL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Autores:
HERNÁNDEZ RAMOS, Eva María; HERNÁNDEZ BARRUECO, Luis Carlos
Páginas: 196
ISBN: 978-607-538-545-7
Coedición: Alfaomega, Marge Books

En la actualidad, el comercio electrónico ha permeado en todos los campos comerciales, y cada vez se hace más necesario que las compañías y emprendedores adquieran conocimientos actualizados para gestionarlo. Este manual guía al lector en el aprendizaje mediante técnicas y modelos que involucran todos los aspectos que se deben considerar en el desarrollo de plataformas y estrategias de comercio electrónico. En relación con el aspecto regulatorio, se abordan todos los requisitos requeridos para el cumplimiento de las normas legales y la formalización de contratos electrónicos. Se hace una introducción histórica y se explican los conceptos generales antes de entrar a los temas medulares como el plan de negocio para emprender una tienda online, la e-logística, la ciberseguridad, las estrategias en redes sociales, las tendencias en el comercio electrónico de hoy y el marketing online.

VENTAJAS

• Este libro está estructurado con base en la metodología de aprendizaje Aurum, la cual se basa en la microinformación, un sistema que permite que los contenidos se presenten en fichas independientes, en cada una se aborda y resuelve un tema específico.
• Cada una de las fichas de microinformación tiene contenidos didácticos de alto nivel cualitativo.
• Muchas fichas son complementadas con información que amplía temas específicos, además de enlaces a contenidos en formato audiovisual llamados Información adicional de interés y Códigos QR con enlaces a internet.

CONOZCA

• La historia y los conceptos más comunes del comercio electrónico.
• Las características de los diferentes tipos de comercio electrónico.
• La normatividad que rige el comercio online.
• Las tendencias actuales ejercidas en el comercio online.

APRENDA

• A redactar el plan de negocio de una tienda online y aplicar estrategias de venta online.
• A realizar un plan de marketing online.
• A implementar los procesos de la e-logística.
• A elaborar estrategias en las redes sociales.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Utilizar las aplicaciones adecuadas en el comercio online.
• Manejar las redes sociales con propósitos de marketing.
• Usar las herramientas necesarias para llevar a cabo un marketing visual.
• Aplicar el protocolo Evori (Experiencia, Valores, Omnnicanalidad, Reclutamiento digital, Innovación) en una campaña digital.

Índice
Los autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
H1 El comercio electrónico. Historia y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
H1.1 ¿Qué es una tienda online? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
H1.2 ¿Cuáles son los principales hitos del comercio electrónico? . . . . . . . . 17
H1.3 ¿Cuándo surgió el comercio electrónico en la telefonía móvil? . . . . . . 18
H1.4 Historia de las principales tiendas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
H2 Modalidades de comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
H2.1 ¿Qué es el B2B y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 22
H2.2 ¿Qué es el B2C y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 23
H2.3 ¿Qué es el C2C y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 24
H2.4 ¿Qué es el B2A y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 25
H2.5 ¿Qué es el C2A y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 26
H2.6 ¿Qué es el G2B y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 27
H2.7 ¿Qué es el G2G y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 28
H2.8 ¿Qué es el B2E y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 29
H2.9 ¿Qué es el C2B y cuáles son sus características? . . . . . . . . . . . . . . 30
H3 Marco regulatorio del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
H3.1 ¿Qué respuestas ofrece la normativa legal? . . . . . . . . . . . . . . . . 32
H3.2 ¿Cómo se regula el comercio electrónico? . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
H3.3 ¿Qué regulan las normativas y a quién aplican? . . . . . . . . . . . . . . 34
H3.4 ¿Quién es prestador de servicios de la sociedad de la información? . . . . 35
H3.5 Si se presta un servicio gratuito en internet, ¿aplica alguna normativa? . 36
H3.5 ¿Se debe cumplir la normativa si se dispone de un blog personal? . . . . 36
H3.6 Si una web incluye enlaces a otras, ¿qué responsabilidad tiene? . . . . . 37
H3.7 ¿Qué tipos de prestación de servicios de la sociedad de la información hay? 38
EL AVISO LEGAL
H3.8 Cómo redactar un aviso legal (I) ¿Qué información general debe incluir? . . 39
H3.9 Cómo redactar un aviso legal (II) Condiciones de uso . . . . . . . . . . . 40
H3.10 Cómo redactar un aviso legal (III) Propiedad intelectual . . . . . . . . . . 41
H3.11 ¿Qué es el copyright? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3
AURUM
H3.12 ¿Qué es una licencia Creative Commons? . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
H3.13 Condiciones de acceso y exención de responsabilidad . . . . . . . . . . . 44
H3.13 Cómo proceder ante acciones ilícitas vía enlaces web . . . . . . . . . . . 44
H3.14 El aviso de privacidad, ¿qué debe contener? . . . . . . . . . . . . . . . . 45
H3.15 ¿Cómo gestionar correctamente el aviso de privacidad? . . . . . . . . . . 46
H3.16 ¿Qué es un servicio de intermediación y qué obligaciones tienen
quienes los prestan? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
H3.17 ¿Qué es una empresa proveedora de acceso a internet u operadora de redes? 48
H3.18 ¿Qué es una empresa prestadora de servicios de copia temporal? . . . . . 49
H3.19 ¿Qué es una empresa prestadora de servicios de almacenamiento? . . . . 50
H3.20 ¿Qué servicios se excluyen de la normativa sobre comercio electrónico? . 51
H3.20 ¿Se necesita autorización para vender en internet? . . . . . . . . . . . . 51
H3.20 ¿Existe alguna restricción a la prestación de servicios en internet? . . . . 51
COMUNICACIONES COMERCIALES Y SPAM
H3.20 ¿Qué es una comunicación comercial electrónica? . . . . . . . . . . . . 52
H3.20 ¿Qué requisitos debe cumplir la comunicación comercial para ser legal? . 52
H3.22 ¿Qué es y de dónde procede la denominación spam? . . . . . . . . . . . 53
H3.23 ¿Qué es el consentimiento expreso previo? . . . . . . . . . . . . . . . . 54
H3.24 Cómo guardar el consentimiento expreso . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
H3.25 Cómo prever la anulación de un consentimiento . . . . . . . . . . . . . . 56
H3.26 Cómo conseguir el consentimiento expreso y evitar ser spam . . . . . . . 57
H3.26 Medios de prueba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
H3.27 ¿Qué son las cookies? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
H3.28 Obligaciones de una web que instala cookies . . . . . . . . . . . . . . . 59
H3.28 ¿Cuál es el error más común del aviso de cookies? . . . . . . . . . . . . . 59
H3.29 ¿Cómo debe aportarse la información sobre las cookies? . . . . . . . . . 60
CONTRATO ELECTRÓNICO, FIRMA ELECTRÓNICA
H3.30 ¿Qué es un contrato electrónico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
H3.30 ¿Son válidos los contratos celebrados por vía electrónica? . . . . . . . . 61
H3.31 ¿Qué regulación legisla el contrato electrónico? . . . . . . . . . . . . . . 62
H3.31 ¿Qué es la firma electrónica? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
H3.32 ¿Qué tipos de firma electrónica hay? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
H3.33 ¿Por qué usar la firma electrónica avanzada? . . . . . . . . . . . . . . . 64
H3.34 ¿Qué aporta la firma electrónica avanzada? . . . . . . . . . . . . . . . . 65
H3.35 ¿Qué leyes regulan la firma electrónica en América Latina? . . . . . . . . 66
CONDICIONES GENERALES DE CONTRATACIÓN
H3.36 ¿Qué información hay que dar antes de celebrar un contrato electrónico? . . 67
H3.37 ¿Qué información se debe dar tras celebrar un contrato electrónico? . . . 68
H3.38 ¿Dónde se entiende que se celebra un contrato electrónico? . . . . . . . 69
4 H3.38 ¿Quién es la persona consumidora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
AURUM
CONTRATOS ELECTRÓNICOS Y A DISTANCIA CON PERSONAS CONSUMIDORAS
H3.39 ¿Qué requisitos hay en una contratación electrónica
con personas consumidoras? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
H3.40 ¿Qué requisitos hay durante la contratación a distancia
con una persona consumidora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
H3.40 ¿Qué sucede si la parte vendedora no informa debidamente de los gastos? 71
H3.41 ¿Qué es el derecho de desistimiento? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
H3.42 ¿Qué debe indicarse con respecto al derecho de desistimiento en internet? 73
H3.43 ¿Qué obligaciones tiene la parte vendedora ante un desistimiento? . . . 74
H3.44 ¿Qué productos o servicios no pueden devolverse? . . . . . . . . . . . . 75
H3.45 ¿Qué plazo tiene la empresa vendedora para entregar el producto? . . . . 76
H3.46 ¿Qué diferencia existe entre la garantía legal y la garantía comercial? . . 77
H3.47 ¿Qué obligaciones deben cumplirse en materia de garantías? . . . . . . . 78
H3.47 ¿Qué debe contener una garantía comercial adicional? . . . . . . . . . . 78
H4 La creación de tiendas online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
H4.1 Estrategias de venta online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
H4.2 Cómo redactar el plan de negocio de una tienda online . . . . . . . . . . 81
H4.3 Cómo contratar un dominio de internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
H4.4 Criterios para la contratación del alojamiento web . . . . . . . . . . . . 83
H4.5 ¿Qué es el certificado SSL? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
H4.6 Determinación de la política de precios y el alta de artículos . . . . . . . 85
H4.7 ¿Qué es la economía colaborativa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
H4.8 ¿Qué es el conocimiento abierto? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
H4.9 ¿Qué es el consumo colaborativo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
H4.10 ¿Qué son las finanzas compartidas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
H4.11 ¿Qué es un banco de tiempo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
H4.11 ¿Qué es una criptomoneda y cómo se usa en la economía colaborativa? . 90
H4.12 ¿Qué es la producción colaborativa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
H4.13 ¿Cómo se gestiona la reputación y la confianza en la economía colaborativa? 92
H5 El marketing online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
H5.1 Cómo configurar un plan de marketing online . . . . . . . . . . . . . . . 94
H5.2 ¿Qué es el posicionamiento SEO? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
H5.3 ¿Qué es el SEM? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
H5.4 ¿Qué son las herramientas para mejorar la velocidad de carga de la web? . . 97
H5.5 ¿Qué son las herramientas multifunción? . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
H5.6 El uso de las redes sociales como herramienta de marketing . . . . . . . . 99
H5.7 Las aplicaciones en el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . 100
H5.8 ¿Qué es el marketplace y cómo se usa?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
H6 La e-logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
H6.1 ¿Qué es la e-logística? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
H6.2 Las reglas Incoterms en el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . 105 5
AURUM
H6.3 Cómo elegir el medio de transporte en el comercio electrónico . . . . . . 106
H6.4 ¿Qué servicios pueden prestarse en la logística del comercio electrónico? 107
H6.5 ¿Cómo se aplica el envío tercerizado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
H6.6 ¿Cómo ahorrar costos de reparto derivados de atascos? . . . . . . . . . . 109
H6.7 Centros urbanos de consolidación (CUC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
H6.8 ¿Cómo ahorrar costos por ausencia de destinatario?. . . . . . . . . . . . 111
H6.9 Gestión de cobros y justificante de entrega . . . . . . . . . . . . . . . . 112
H6.10 ¿Cómo optimizar el embalado y etiquetado en la e-logística? . . . . . . . 113
H6.11 ¿Cómo implementar un sistema de seguimiento de envíos? . . . . . . . . 114
H6.12 ¿Cómo minimizar costos derivados de instrucciones y direcciones erróneas? 115
H6.13 ¿Cómo ahorrar costos a través del comercio electrónico colaborativo? . . 116
H6.14 ¿Cómo minimizar los costos de la logística inversa en el comercio electrónico? 117
H6.15 Sistemas de optimización de rutas de reparto . . . . . . . . . . . . . . . 118
H6.16 ¿Cómo solucionar el problema del agente viajero con el método
del vecino más cercano? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
H6.17 ¿Cómo solucionar el problema del agente viajero con el método
de la fuerza bruta? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
H6.18 ¿Cómo solucionar el problema de la mochila con el método
de ramificación y poda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
H6.19 ¿Cómo optimizar la ruta con los modelos PRV? . . . . . . . . . . . . . . 122
H6.20 ¿Cómo solucionar el problema del cartero chino? . . . . . . . . . . . . . 123
H6.21 La carta de porte electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
H6.22 Los seguros en el transporte del comercio electrónico . . . . . . . . . . . 125
H6.23 La solicitud de ofertas o cotizaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
H6.24 Criterios para homologar a proveedores logísticos . . . . . . . . . . . . . 127
H6.25 ¿Por qué prever un plan de contingencias? . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
H6.26 La logística de los servicios premium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
H6.27 La estiba de productos en el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . 130
H6.28 La impresión 3D en el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . 131
H6.29 ¿Qué es el sistema de gestión de almacén y cómo se aplica? . . . . . . . 132
H6.30 ¿Qué es la trazabilidad en el comercio electrónico? . . . . . . . . . . . . 133
H6.31 La atención al cliente en el área logística del comercio electrónico . . . . 134
H6.32 Tendencias en el transporte del comercio electrónico . . . . . . . . . . . 135
H7 El comercio electrónico en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
H7.1 ¿Son efectivas las redes sociales para vender un producto? . . . . . . . . 138
H7.1 ¿Cuáles son las claves para tener éxito a través de los contenidos? . . . 138
H7.2 Facebook y el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
H7.3 Instagram en el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
H7.4 ¿Cómo hacer una campaña visual en Snapchat? . . . . . . . . . . . . . . 141
H7.5 ¿Qué es el storytelling? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
H7.6 ¿Qué es el marketing de compromiso? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
H7.7 ¿Qué herramientas podemos usar para realizar marketing visual? (I y II) . 144
6 H7.8 El lenguaje en la publicidad por redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . 146
AURUM
H7.9 ¿Cómo hacer una campaña corporativa online? (I y II) . . . . . . . . . . . 147
H7.10 ¿Qué otras herramientas usar en videomarketing? . . . . . . . . . . . . . 149
H7.11 La mensajería instantánea en el comercio electrónico . . . . . . . . . . . 150
H7.12 ¿Qué requisitos legales deben cumplir los concursos en las redes sociales? 151
H7.13 Caso práctico. Los sorteos en Facebook y Twitter . . . . . . . . . . . . . 152
PROBLEMAS Y SOLUCIONES
H7.14 ¿Quién paga las multas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
H7.15 Calumnias e injurias en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
H7.16 Copias y permisos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
H7.17 ¿Es posible comprar a través de redes sociales directamente? . . . . . . . 156
H8 Tendencias en el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
H8.1 Hacia dónde avanza el comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . 158
H8.1 Los niveles de adaptación digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
EVORI
H8.2 Más allá del retargeting: el protocolo EVORI en una campaña digital . . . 159
H8.3 E: Experiencia versus producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
H8.3 V: Valor versus precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
H8.4 O: Omnicanalidad versus punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
H8.4 R: Reclutamiento digital versus reclutamiento por aptitudes . . . . . . . 161
H8.5 I: Innovación versus publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
H8.6 ¿Qué son los macrodatos y cómo se aplican al comercio electrónico? . . 163
H8.7 ¿Qué es el aprendizaje automático? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
H8.7 ¿Qué son los bots en comercio electrónico? . . . . . . . . . . . . . . . . 164
H8.8 ¿Qué es el internet de las cosas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
H8.9 ¿Qué son las denominadas nuevas cookies? . . . . . . . . . . . . . . . . 166
H8.9 ¿Qué es el marketing de atracción? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
H8.10 ¿En qué consiste el marketing corporativo? . . . . . . . . . . . . . . . . 167
H8.10 ¿Qué es el publisher marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
H8.11 ¿Qué es un podcast? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
H8.11 ¿Qué son las PWA? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
H8.12 Ludificación: divertirse mientras se fidelizan clientes . . . . . . . . . . . 169
H8.13 ¿Qué tendencias existen en las entregas del comercio electrónico? . . . . 170
H8.14 ¿Qué es una fintech? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
H8.15 Nuevos modelos, nuevos conceptos de comercio electrónico . . . . . . . 172
H9 Casos prácticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
H9.1 Ejemplo de cómo contratar un dominio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
H9.2 Decidir qué sistema de gestión de contenidos se contrata . . . . . . . . . 175
H9.3 Ejemplo de descarga de CMS: cómo instalar PrestaShop . . . . . . . . . 176
H9.4 Ejemplo de página «Política de cookies» (I-III) . . . . . . . . . . . . . . . 177
H9.5 Ejemplo de operador logístico especializado en comercio electrónico . . . 180 7
AURUM
H9.6 Ejemplo de proveedor de embalaje para comercio electrónico . . . . . . . 181
H9.7 Ejemplo de herramienta para el envío masivo de correos . . . . . . . . . 182
H9.8 Ejemplo de programa de planificación de rutas . . . . . . . . . . . . . . 183
H9.9 Ejemplo de seleccionador múltiple para operadores logísticos . . . . . . . 184
H9.10 Ejemplo de logística colaborativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
H9.11 Ejemplo de bases legales para concursos (I-VI) . . . . . . . . . . . . . . . 186
Anexo 1. Tipos de licencia Creative Commons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Anexo 2. Modelo de solicitud de cotización o RFQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193