Publicidad digital
Hacia una integración de la planificación, creación y medición
Martínez Pastor, Esther; Nicolás Ojeda, Miguel Angel
1 ª ed.
223 Páginas
ISBN: 9788416701131
Alfaomega ESIC


Resumen

Esta obra ofrece una visión profesional, integradora, estratégica y académica de la publicidad digital desde cuatro ópticas: audiencias y planificación, creación y difusión, medición y resultados y legislación digital.
El lector encontrará en el análisis y la exposición de los procesos profesionales que afectan a la publicidad digital, el hilo conductor de esta obra. Se inicia con la comprensión de las pautas para definir perfiles y audiencias digitales desde la combinación de distintos mecanismos (segmentación clásica, Big Data y segmentación avanzada-DMP).
Los modos de abordar las estrategias publicitarias creativas y la planificación en los medios digitales plantean escenarios cada vez más complejos. Así, desde una reflexión teórica, crítica y constructiva, se definen los conceptos de storytelling, transmedia y branded content aplicados a la creación de contenidos y eventos integrados. Se aborda el estudio de casos prácticos y se explica el modelo programático de compra de publicidad online.
Puesto que todas estas acciones y modos de proceder requieren de mecanismos que permitan la medición de la eficacia, se hace obligatorio identificar los canales, los soportes, las redes publicitarias, las métricas y las herramientas para medir la actividad de una campaña, la analítica de una web y el posicionamiento en buscadores. Desde esta óptica, esta obra presenta un estudio de los efectos de Word of Mouth electrónico y recoge los principios que comprenden el comercio electrónico como el escenario donde se produce la transacción planteada desde la publicidad integral digital.
Finalmente, todos estos escenarios deben ser comprendidos desde los aspectos legales que acotan la gestión de las audiencias y desde el marco jurídico que regula la publicidad digital integrada.
Índice
AUDIENCIA Y PLANIFICACIÓN: Perfiles y audiencias de marketing.- Planificación digital de medios.- CREACIÓN-DIFUSIÓN: Agencias creativas digitales: pensar offline, crear online.- Creación de contenidos integrados: storytelling, transmedia y branded content.- Creación de eventos integrados: más allá de la experiencia presencial. MEDICIÓN Y RESULTADOS: La medición en la publicidad online.- El modelo programático de compra de publicidad online.- El estudio del efecto de Word of Mouth electrónico como elemento del mix de comunicación.- Comercio electrónico. Final del ciclo: la transacción en la publicidad integral digital. LEGISLACIÓN DIGITAL: Aspectos legales de la gestión de datos en la publicidad digital.- Aproximación al marco jurídico de la publicidad integrada.
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Esther Martínez Pastor

Doctora en Publicidad y RR. PP. por la Universidad Complutense de Madrid y licenciada en Publicidad y RR. PP. (UCM) y en Derecho por la UNED.
Actualmente es profesora en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos, donde imparte las asignaturas de Fundamentos de la Publicidad y Publicidad interactiva, en el grado de Publicidad y RR.PP. Sus líneas de investigación se centran en la regulación de la publicidad, la publicidad de los menores y las emociones.
Entre sus publicaciones destacan: Investigación sobre publicidad digital en revistas científicas españolas, La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-12), La regulación voluntaria en materia de publicidad: análisis y propuestas de mejora a partir del estudio del caso, Publicidad y juguetes: análisis de los códigos deontológicos y jurídicos, entre otras. Actualmente participa como Jurado de la publicidad de Autocontrol.
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Miguel Angel Nicolás Ojeda

Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas. Actualmente es profesor en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia donde imparte clase en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas.
Su actual línea de investigación se centra en el estudio de las estrategias publicitarias (mensaje y medios).
Entre sus publicaciones recientes destacan: Video Games Set in the Middle Ages Time Spans, Plots and Genres (2016), Estrategias publicitarias participativas, aplicadas a la promoción de videojuegos inspirados en el pasado medieval (2015), The Construction of Tourist Space by Public Administration and Institutional Communication (Martínez y Nicolás, 2014), La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades 2009-12 (Martínez, Nicolás y Salas, 2013), Estrategias de Comunicación en redes sociales (Nicolás Ojeda y Grandío, 2013), La implicación del usuario en la producción publicitaria. Una reflexión sobre la publicidad espontánea generada por los usuarios/consumidores (2013), The Image of Youth in Mobile Phone Advertising (2012).